Quando tratamos da experiência do usuário, a comunicação é fundamental. Tão importante quanto pensar a usabilidade de um produto é saber o que comunicar e para quem comunicar. Isso passa por entender o perfil de público com quem vamos trabalhar (que no marketing denominamos como persona) e contextualizar a abordagem de comunicação a partir de suas demandas e interesses.
Definição: Persona
Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negócio. É baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos clientes, assim como histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.¹
Quando utilizamos o tipo de abordagem correta fica mais fácil comunicarmos o produto, pois partiremos de termos e contextos que são familiares para o usuário, o que o ajudará, inclusive, a perceber o valor oferecido pelo produto, o que no ambiente de negócios chamamos de proposta de valor.
Definição: Proposta de valor
Uma proposta de valor é uma declaração que responde ao “por que” alguém deveria fazer negócios com você. Deve convencer os potenciais clientes que seu serviço ou produto terá mais valor para ele do que ofertas semelhantes da concorrência.²
A comunicação é o eixo central da experiência do usuário e quando ela está bem desenvolvida, a usabilidade flui naturalmente, reduzindo atritos na utilização do produto. Do contrário, quando a comunicação não é bem planejada, ela deixa o usuário sem rumo, e mesmo colocando todos os recursos à sua disposição, até uma operação simples pode se tornar um desafio.
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Value Proposition Design: Como construir propostas de valor inovadoras Este livro traz um roteiro sobre como pensar e definir a proposta de valor de um negócio, analisando tanto a percepção de valor do usuário a partir de suas dores e desejos, quanto do negócio, no entendimento das expectativas e demandas de potenciais clientes. |
A importância da comunicação
Os maiores problemas enfrentados pelas empresas geralmente provêm da falta ou ineficiência da comunicação. A omissão ou excesso de informações nos relacionamentos interpessoais pode gerar interpretações equivocadas ou mesmo expectativas frustradas, o que também ocorre quando projetamos produtos para resolver determinados problemas de negócio.
Isso parece ser algo óbvio, mas muitos produtos, por falta de planejamento ou entendimento das demandas do usuário, acabam tendo problemas básicos de comunicação, o que acaba gerando mais um problema ou invés de resolvê-lo. Um produto precisa atuar como um facilitador e fornecer os caminhos e as ferramentas corretas, no momento oportuno, para que o usuário possa, com o mínimo de obstáculos, cumprir com seu objetivo.
Comunicando de forma adequada e assertiva
A comunicação acontece de diversas formas e em diferentes momentos. Um produto já começa a comunicar em seu primeiro contato com o usuário a partir de seu nome e logomarca, que deveriam dar um direcionamento de atuação e finalidade. Um nome de produto até pode ter elementos subjetivos e lúdicos, mas o baseline (que é aquela frase que geralmente fica abaixo do nome na logomarca) já deveria informar de forma simples e objetiva, do que o produto se trata.
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O baseline é a síntese da proposta de valor. Uma boa definição de baseline ajuda a entender o que a empresa faz e qual o seu posicionamento de mercado. |
O mesmo acontece no site de apresentação e no onboarding (aquela sequência de telas com orientações que aparece no primeiro acesso do usuário), que deveriam contextualizá-lo sobre o que é o produto, que tipo de problema ele resolve e de que forma ele faz isso. Todos esses estágios são sensíveis e importantes para o processo de comunicação, já que eles ajudam a criar o mindset do usuário e familiarizá-lo sobre o uso do produto.
O que não gera sinal gera ruído
Tudo comunica, o nome de seu produto, sua logomarca, a apresentação do produto em seu site, a tela de login e cadastro, as telas de onboarding, a paleta de cores, os ícones, o tipo de fonte utilizada, enfim, todos esses elementos devem estar em harmonia e coerência para criar uma continuidade de entendimento e um reforço de comunicação.
A experiência do usuário com o produto não inicia logo depois de começar a usar o produto, mas muito antes, pois todo o ponto de contato vai agregando informações que depois servem de mapa para o usuário iniciar sua jornada de experiência. Por isso é importante que todos os elementos de comunicação sejam coerentes e tenham uma conexão visual e de conceito, pois isso auxilia o usuário em seu processo de adoção e de familiarização com o produto.
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A identidade de um produto é como um jogo de quebra-cabeças onde cada parte (logomarca, site, anúncios, conceito visual do produto) é uma peça que, ao se encaixar às demais, vai construindo o entendimento do todo. |
Como tudo comunica, o que não gera sinal, gera ruído. Toda a informação que não estiver no espectro de coerência e harmonia visual e de conceito, vai gerar um ruído que, ao invés de agregar à comunicação, vai ser um elemento de distração ou até de desconstrução.
Qual problema está sendo resolvido?
Toda a resolução de problemas parte da forma como entendemos e comunicamos uma determinada situação. A interpretação de um problema em si já é parte de sua solução. Entender com clareza o contexto de um problema e como ele afeta as partes envolvidas já traz elementos suficientes para realizar um plano de ação efetivo. Uma metodologia que pode auxiliar muito na condução deste processo é o Design Thinking.
Definição: Design Thinking
Design thinking é o termo utilizado para se referir ao processo de pensamento crítico e criativo, possibilitando a organização de ideias de modo a estimular tomadas de decisão e a busca por conhecimento.³
Quando projetamos um produto para resolver um determinado problema, devemos garantir que o usuário tenha acesso a todas informações que ele precisa para entender esse problema e que a profundidade de navegação (quantidade de telas que ele terá de avançar para chegar até a conclusão de sua operação) seja suficiente para ele não perder a sua linha de raciocínio ou ficar inseguro se está fazendo da forma certa.
Gerando valor a partir da comunicação
Quando a comunicação é clara e assertiva, o usuário não tem dúvidas do que precisa ser feito. Mesmo que o produto não atenda plenamente o que ele precisa, se a comunicação for precisa, o usuário saberá disso e não precisará perder tempo tentando recorrer a outros meios, como ficar entrando em todas as telas do produto, para saber se aquele recurso que ele precisa está escondido em algum lugar.
Quando há dúvida, há insegurança, e quando há insegurança, o usuário demora mais para concluir a sua operação (ou até pode acabar desistindo no meio do processo) e muitas vezes não porque o produto não realize aquela operação, mas porque ela não está comunicada de forma adequada, o que gera uma percepção de ineficiência do produto e faz com que o usuário passe a questionar se o produto realmente funciona, o que acaba gerando problemas desnecessários para ele e futuros prejuízos para o negócio.
Para pensar…
Comunicar sem uma definição clara de propósito é o mesmo que organizar a bagunça em um quarto. Você vai ter que achar lugar para colocar um monte de coisas que às vezes você nem sabe se precisa.
Quando temos muita informação e pouco conhecimento de causa, corremos o risco de “comunicar demais” sem comunicar efetivamente, assim como em um quarto onde temos muitas coisas que não são úteis, elas podem acabar ocupando o espaço daquilo que eventualmente poderia ser útil.
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Se você está com dificuldades de pensar a comunicação do seu produto, experimente revisitar a proposta de valor, entendendo qual é o principal problema que ele resolve. Quando a comunicação está orientada pela demanda, conseguimos criar uma linha de raciocínio natural, que pode nos ajudar a organizar as ideias e selecionar o que fato comunica o nosso propósito. |
Antes de seguir em frente
Antes de avançar, sugiro as seguintes reflexões:
- Qual é a proposta de valor do seu negócio?
- Qual é o perfil da persona que utiliza o seu produto?
- Quais são os canais e recursos utilizados para comunicar o seu produto?
- Todas as pessoas envolvidas no desenvolvimento de seu produto tem o mesmo entendimento sobre que problemas ele resolve?
- O seu produto fornece feedback contínuo para garantir que o usuário consiga cumprir com seus objetivos?
